Récemment, j’ai eu l’occasion avec Sébastien Magro de donner une formation à l’occasion des Journées du Management Culturel 2012 à Paris - Dauphine. Le titre de l’intervention était “créer le buzz sur internet”… Le lecteur assidu de mes notes saura aisément reconnaitre un titre qui nous a été imposé ! J’aimerais revenir dessus rapidement.

La notion de “buzz” est très liée aux réseaux sociaux et à la génération Y qui lui serait attachée. “Ils font buzzer la culture” annonçait par exemple le sous-titre d’un article présentant cette dite génération dans lequel j’étais présenté. Diantre ! Les deux associés me laissent toujours perplexe.

Quel intérêt à faire “buzzer” la culture - ou quoi que ce soit d’autre ? Quel est le sens de ce terme et quelle pouvait être la motivation des participants de l’atelier ?
A l’aide d’un petit jeu au début de l’atelier, nous avons pu voir que ceux-ci étaient très divers : faire buzzer peut être un besoin commercial, une volonté de donner un coup de projecteur à un domaine particulier de la culture, une façon de constituer une communauté, etc. Au-delà de ces besoins organiques, il existe aussi des tensions structurelles : quel intérêt à être sur les réseaux sociaux ? Comment justifier cette présence ? Créer un buzz est une réponse simple à tous ces problèmes. Un buzz permet de montrer l’efficacité supposée d’une stratégie numérique.

Le buzz est la réponse simpliste aux questionnements complexes qui innervent les pratiques de community management : le calcul du ROI, l’engagement des publics, la qualification des participants, etc.
Le buzz est un produit qui ne nécessite pas une grande inventivité : l’atelier même et son intitulé montraient bien d’ailleurs que le buzz est réputé découler de pratiques formatées.

Pour ces raisons, je trouve que le buzz devrait être remplacé par la notion de recommandation, qui permet d’accompagner le message qui se diffuse dans les réseaux, de renvoyer vers son contenu plutôt que de créer un pur emballement rhétorique. La notion de recommandation va plus loin que celle de buzz très liée à la saturation de l’esprit comme une façon de ne pas laisser place à l’esprit critique, d’empêcher la co-construire d’un message complexe.